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LE "BRANDING" C'EST QUOI?

Le mot « branding » est très populaire sur le web et en marketing en ce moment.  C’est pourquoi j’aimerais vous offrir un peu d’explications sur ce que veut dire cette expression. 

En tout premier lieu, le mot « brand » peut être traduit par « marque ».  On peut donc se poser la question : quelle est la différence entre un nom (d’entreprise ou de produit) et une marque ?  Un nom commence à devenir une marque lorsqu’il est perçu et reconnu sur le marché grâce à la représentation visuelle de l’entreprise/du produit et la perception des valeurs/caractéristiques que cette image véhicule. 

Donc l’expression « branding » peut très bien être défini comme étant le processus de bâtir sa marque. 

Est-ce que le fait d’avoir un logo est suffisant pour avoir une marque?  Non.  Le logo est en soi une image qui représente l’entreprise/le produit.  Pour avoir une marque, le fait de voir cette image doit évoquer une vision, une intention, une émotion. Ce sont ces émotions qui constituent la marque.   Une marque devient forte lorsque les émotions qui sont liées à l’image sont en ligne avec le message de l’entreprise, qu’elles sont partagées par une très grande partie du marché cible et que le message domine les bruits de fond que je définirais comme étant les messages en opposition à la ligne directrice de l’entreprise. 

Avoir une marque est plus facile à dire qu’à faire, et ce, pour plusieurs raisons.  En tout premier lieu, on parle de contrôle du message qu’on envoie dans le marché.  Mais notre contrôle est beaucoup moins absolu sur la perception de ce message et la validation que les récepteurs en feront auprès d’autres sources d’informations.  Qu’est-ce que ça veut dire?  Si, par exemple, vous êtes une agence de voyage et que vous voulez être perçue dans le marché comme étant l’option la plus économique, alors votre message ira dans ce sens.  Maintenant, voyons ce qui arrivera si, pour certains de vos clients,  vous n’ayez pas été en mesure d’offrir le meilleur prix (même si le prix que vous aviez offert était très bon) et que ces derniers sont très insatisfaits et très vocaux. Et bien le message qu’ils génèreront dans le marché viendra en opposition avec celui que vous tentiez d’obtenir et contribuera à l’identité de l’image que vous tentez de bâtir.

Alors comment font les grandes entreprises pour avoir un message aussi clair où les bruits de fond semblent inexistants ?  Les bruits de fond existent bel et bien pour toutes les grandes entreprises : problèmes syndicaux, plaintes de fournisseurs, franchisés qui claquent la porte, acquisitions qui tournent mal, congédiements sauvages et autres.  En d’autres termes, ce n’est pas parce qu’on est gros qu’on ne fait pas d’erreur et que les bruits de fond n’existent pas.   Mais, plusieurs facteurs sont pris en charge par l’entreprise.   Premièrement, le message qu’elle envoie est normalement dominant dans les canaux de communication qu’elle aura choisis.  De plus, l’entreprise adresse les bruits de fond d’une façon régulière, immédiate et adéquate pour éviter que ces derniers nuisent à son image de marque.  De plus, l’entreprise sonde l’opinion des cibles de leur marché pour connaître la perception qu’elles en ont et voir si l’image reçue est bien l’image véhiculée.  

Vous êtes à votre compte et vous désirez développer votre marque?   Comment tout ça s’applique à vous ?  Vous n’avez certainement pas les moyens des grandes entreprises et encore moins les ressources.  L’ensemble des activités qui sont décrites plus haut peut quand même être fait, mais sur une échelle moindre.  Bâtissez-vous une forte identité visuelle.  J’ai déjà écrit un article sur les avantages de bâtir une image transférable plutôt que bâtir votre entreprise autour de vous uniquement. 

Réfléchissez bien aux caractéristiques qui font de vous la meilleure option pour vos clients.  Assurez-vous que votre message est clair.  Validez votre message auprès de vos clients ou de votre cible pour être certain qu’il est bien perçu. Si vous avez des bruits de fond (tout le monde en a, il n’y a personne de parfait), adressez-les directement.  Un client est insatisfait de vos produits et services ? Contactez-le rapidement pour comprendre ce qui n’a pas fonctionné.  Essayer de fixer le problème. Finalement, lorsqu’il n’y a plus rien à faire pour offrir un service de qualité à cette personne et lui donner satisfaction, faites en sorte que tous les efforts que vous avez déployés pour la satisfaire soient connus.  Ainsi, vous saurez quoi répondre lorsque  la critique deviendra publique et que les gens vous poseront la question.

L’action de développer sa marque est une activité sans fin.   Elle doit s’ajouter aux différentes autres activités promotionnelles que vous élaborez pour vous et votre entreprise.  Sauf qu’il est important de garder en tête qu’une marque est un actif.  Si vous prenez votre retraite ou que vous désirez vendre votre entreprise, le temps et l’énergie que vous aurez consacré à bâtir votre marque risque de se convertir en dollar.  Mettez-y donc un peu de votre temps à chaque semaine. 

Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing