Qu'est-ce que le marketing ?

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Je discute souvent avec mes clients et des clients potentiels sur le sujet du marketing, mais une visite récente à un kiosque de consultant en stratégie d’entreprise m’a convaincu que mon prochain article serait écrit afin de clarifier le rôle du marketing. Lors de cette visite, la firme en question offrait des conseils à la haute direction, mais lorsque j’ai abordé le marketing, la conseillère ne semblait pas inclure le marketing au niveau des éléments stratégiques d’une entreprise.

Une expression que j’utilise souvent pour illustrer l’étendue de la fonction du marketing est la suivante: le marketing englobe l’ensemble des activités d’une entreprise pour attirer et conserver des clients.

C’est une définition large, mais elle est souvent déclinée par la gestion des 4-P, 5-P et jusqu’à 10-P dans certains cas.

Bien que les 4 premiers « P » (Produits, Place, Promotion et Prix) soient des incontournables, les nouvelles approches marketing ont aidé à créer au moins un autre P = Personne ou People.

Parlons rapidement des 5 « P » :

Produits : Cette dimension est aussi pertinente pour les entreprises de fabrication, de transformation, de distribution que de services. Prenons dans un premier temps, les entreprises manufacturières, et prenons comme exemple une entreprise qui fabrique des cellulaires. Le service de conception développe le téléphone et ses fonctionnalités, mais la fonction marketing vient ajouter certaines applications qui pourraient être dans le téléphone, la couleur (grâce à des groupes témoins), l’emballage, des éléments de garantie et de support, et conclure des alliances stratégiques avec des entreprises qui supportent le réseau sur lequel le téléphone fonctionne (j’oublie certainement certaines dimensions mais vous voyez le concept?). Donc, on comprend que la fonction marketing ajoute beaucoup de valeur à l’appareil pour le rendre distinctif sur le marché. La même chose peut-être dite pour les entreprises de service. La prestation du service est beaucoup plus large que, par exemple, un dentiste qui règle vos caries. Il y a l’aménagement de la salle d’attente et de la salle de traitement, le temps d’attente, la rapidité à offrir un rendez-vous, la capacité à prendre des urgences, comment les gens sont accueillants, les rappels, la qualité des documents qui vous sont remis, les outils d’encadrement, la qualification des professionnels, etc. Ici, le simple processus de transformation est augmenté en soignant l’expérience globale qu’a le client en faisant affaire avec un dentiste en particulier.

Place : Ici, on parle de l’endroit que choisit l’entreprise pour livrer ses produits ou ses services. Par exemple, une entreprise de détails peut choisir de vendre ses produits en ligne, de choisir un local commercial sur une rue passante et bénéficier d’un achalandage de clients potentiels, ou de faire les deux. Aussi, une entreprise peut choisir de passer par des intermédiaires de toutes sortes pour offrir ses produits aux clients finaux ou encore elle peut choisir d’inclure l’ensemble de processus (de la création du produit à la livraison aux clients finaux, comme le fait par exemple les ordinateurs Dell) dans sa stratégie de distribution. On ajoute à toutes ces permutations possibles les ventes à l’international et nous avons une belle brochette d’options à considérer. Même chose pour les services. Grâce à l’Internet, le service peut être livré encore plus facilement. Par exemple, dans le domaine de la formation, les cours peuvent être pris en salles de classe, en cyber-séminaire, en vidéo différé ou encore en consultation via téléphone, Skype ou autres plateformes de vidéoconférences. La dimension Place (distribution) est une des dimensions du mixte marketing qui a été la plus touchée par la révolution de l’Internet. Il est maintenant plus que jamais facile de se lancer en affaires dans le confort de sa maison ou encore de vendre ses produits/services sur de multiples marchés.

Prix : Définir sa stratégie de prix n’est pas une tâche simple. Comment savoir à quel prix vendre? Il y a la technique basée sur les coûts de production ou de transformation. Cette technique peut être excellente lorsque le marché est hautement compétitif, mais dans le cas contraire, elle peut sous-évaluer ce que le marché serait prêt à payer. Il y a le coût du marché; quel est le prix que le marché serait prêt à payer pour un produit/service comme le vôtre? Ici, on regarde bien entendu ce que les compétiteurs font, mais aussi ce que nous sommes en mesure d’offrir. Il y a aussi le prix comme facteur de différentiation. Vous voulez vous différencier de vos concurrents, vous pouvez vendre à moindre prix ou encore vous positionner comme produit de luxe. Et qu’arrive-t-il si votre produit/service est révolutionnaire? Comment faire pour déterminer le prix juste? Finalement, comment tenir compte des conditions de paiement, de l’impact d’un paiement rapide sur la gestion de vos liquidités, du besoin de financement de vos clients à cause d’une vente à fort prix? Ou encore comment avoir des paiements par livrables ou avoir à demander des sommes anticipées qui peuvent nécessiter un compte en fidéicommis? Comme vous voyez, la dimension prix est une variable très importante qui peut rapidement devenir complexe.

Promotion : Ce « P » du mixte marketing est peut-être le plus connu, sinon, le plus en vue. C’est lui qui englobe les stratégies de commercialisation, de communication commerciales, de publicité, de vente/représentation et autres éléments qui servent à faire connaître les produits, la marque, les services et à faire vendre. Comme nous l’avons vu plus tôt, le marketing dépasse l’étape transactionnelle. Sous ce « P », nous retrouvons également certains éléments d’emarketing. Mon opinion est que toutes les activités en ligne faisant que l’entreprise et/ou ses représentants entrent en contact avec les clients/clients potentiels devraient se retrouver dans le 5ème « P », soit personne/people. Nous devrions garder ici les activités publicitaires/promotionnelles du marketing Internet qui visent à informer/vendre et non pas celles qui visent à dialoguer avec le client. La ligne est mince, mais c’est la façon dont je catégorise le tout.

Personne/people : Voici le tout dernier « P » du mixte marketing. Il est issue de l’engagement accru des entreprises dans le développement de la relation avec le client, dans le déploiement d’efforts pour retourner celui-ci dans le processus d’achat et de transformer chaque client en ambassadeur pour qu’il puisse faire rayonner la marque auprès de son cercle de contacts, augmentant ainsi les clients potentiels de l’entreprise. Pour rencontrer ces objectifs, les entreprises ont commencé à voir la totalité du processus d’achat en commençant avec la prise de conscience de l’offre de l’entreprise, la prise d’information, le processus d’achat, le suivi après ventes, et le processus d’amélioration continue pour solidifier les liens qui les unissent avec les clients. La relation entreprise-client est plus que jamais une relation collaborative ou le client à son mot à dire. Les motifs qui sous-tendent cette initiative sont sans aucun doute la compréhension qu’il est financièrement plus viable de vendre plus à ses clients existants que de trouver des nouveaux clients, de même que le bouche à oreille est un des plus forts éléments du marketing. Grâce aux outils que les marketeurs disposent actuellement, il est possible d’activer ce bouche à oreille pour qu’ils soient plus rapide et dynamique qu’à la normal. La plupart des stratégies qui se retrouvent dans cette section sont généralement appelées « marketing relationnel ».

Une dimension importante du marketing étant répartie un peu partout dans les différents éléments est le marketing analytique. Voici un autre élément qui est révolutionné par l’Internet. Qui, avant l’Internet, se souciait de ces statistiques à part les grandes entreprises? Maintenant, avec la démocratisation des données statistiques, vous êtes en mesure de voir quelles pages de votre site Internet ont le plus de visites, développer des questionnaires pour mieux connaître vos clients, regarder les mots clés et savoir qui sont vos compétiteurs en un simple click. Effectivement, les données d’intelligence d’affaires pour la prise de décision et pour la bonne gestion de votre marketing sont de plus en plus accessibles et c’est excellent pour les gestionnaires de PME ou d’entreprise individuelle.

Pour les autres « P » que les gourous du marketing ont mis en place, il s’agit plus de mettre l’emphase sur un processus du marketing que d’une révolution selon moi. Prenons par exemple le « P » qui caractérise le « Process »qui a été mis en évidence par les chercheurs Boom et Bitner. Dans la prestation d’un service, il est presqu’impossible de dissocier le client du processus. Il y a surement des domaines ou le client est accessoire, mais normalement, le client est une partie intégrante du processus de transformation qu’a le service sur lui ou son entourage. Dans le domaine de la fabrication, nous avons vu plus tôt qu’avec le « P » de Personne, le client est de plus en plus impliqué dans le processus de transformation ou de conception du produit. Donc, est-il nécessaire de définir un autre « P » pour cette dimension? Je laisse aux intellectuels le soin de trancher sur la question, mais je propose que s’il y avait un besoin d’avoir un autre « P » dans le marketing actuel, peut-être que le « P » relié à la « Personnalisation » serait de mise. En effet, de plus en plus, dans les entreprises de toutes tailles, un effort additionnel est déployé pour développer des produits et services qui répondent en totalité ou en majorité aux besoins de leurs clients cibles. La personnalisation est devenue un facteur de différenciation pour plusieurs.

En conclusion, avec les 5-P actuels, nous sommes en mesure de couvrir l’ensemble des actions et activités marketing qui feront de votre entreprise un succès.

Si vous avez des questions ou des commentaires sur cette capsule, n’hésitez pas à me les faire parvenir. En attendant, je vous souhaite une excellente fin de journée.

Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing