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ATTENTION AUX RABAIS!

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Vous voulez faire votre promotion et pour mousser le tout, vous voulez offrir un rabais ?  Vous réfléchissez sur le montant à accorder ?  Sur la fréquence ?  Prenez le temps de bien penser à votre stratégie parce qu’un rabais peut certes aider à faire bouger les choses, mais la fréquence et le montant peuvent créer des comportements et aussi donner de l’information que l’on ne veut pas nécessairement partager.  

Pourquoi offrir un rabais ? Il y a plusieurs raisons comme par exemple faire bouger un stock qui stagne, aller chercher de nouveaux clients, faire de la place pour de nouveaux produits saisonniers, se faire connaitre, mousser des ventes lors d’une période qui est moins achalandée etc…  Une autre raison qui devient de plus en plus populaire : mousser votre base de données de clients.  En vous servant d’une promotion, vous pouvez la structurer pour récolter les informations des répondants : nom, adresse, téléphone et courriel.  Toute cette information peut aider dans votre marketing par courriel ou à cibler des régions géographiques qui sont le plus susceptibles de vous amener de nouveaux clients.   Vous pourriez par la suite cibler ces régions soit à l’aide de circulaires/dépliants ou d’annonces dans des journaux de quartier. 

Lorsque vous établissez votre stratégie de rabais, faites attention à la fréquence.  Si vous faites des rabais promotionnels trop régulièrement (par exemple chaque mois), vos clients ou clients potentiels peuvent voir le prix promotionnel comme étant le nouveau prix régulier et ainsi attendre le prochain rabais plutôt que d’acheter au plein prix.  Un rabais peut être saisonnier ou biannuel, mais avec une fréquence plus grande, vous risquez de créer un comportement auprès de vos consommateurs.

L’autre facteur, attention au montant. Avez-vous remarqué les rabais accordés aux voitures neuves ?  Plutôt que de m’inciter à acheter, ces rabais de plusieurs centaines ou même milliers de dollars me font douter de l’exactitude du prix régulier.  Avec des rabais prévisibles, et de cette amplitude, qui achète au plein prix ?  Combiné avec la fréquence, un rabais trop élevé peut définir le nouveau prix régulier aux yeux de vos clients et ce ne sera certes pas le prix le plus haut.  Essayez par la suite de revenir à votre prix initial. Même situation pour les pourcentages. Vous offrez un rabais de 50%?  Vous venez d’annoncer votre marge de profit.  Vous faites mieux d’offrir un rabais moindre ou une gratuité qui est accessoire au produit ou service que vous offrez pour mousser vos ventes.  Vous voulez un exemple de cette stratégie ? Un dentiste pourrait annoncer que pour tous les nettoyages dentaires faits pendant un mois donné, une brosse à dents, un dentifrice et une soie dentaire seront remis.  Le montant du traitement n’est pas escompté et une plus-value est offerte aux clients. 

Autre point important, les rabais accordés aux « nouveaux clients ».  Utiliser cette stratégie aide dans l’augmentation de vos nouveaux clients, mais vous feriez mieux de penser à une stratégie pour vos clients actuels.  Les vendeurs d’accès Internet et de téléphonie utilisent souvent cette stratégie.  Comme client, je me sens toujours frustré de ne pas avoir de reconnaissance ou même de ne pas me faire offrir un rabais équivalent.  Pourtant je suis un client fidèle !!!  Souvent, lors de ces promotions, je vois les nouveaux clients payer un prix moindre que ce que je paye moi-même.  Parfois, l’envie peut être forte d’annuler le service et s’inscrire comme nouveau client et ainsi profiter de cette promotion.  Mais la durée de l’abonnement et le fait que vous étiez un client récent vous défavorise souvent.  Il nous reste que à rouspéter et voir ce que l’on peut aller chercher.  Pas la meilleure façon de traiter ses fidèles clients. 

Une autre dimension à considérer : la facilité d’accès aux rabais.  Vous offrez vos rabais en ligne ?  Qu’est-ce qui se passe pour ceux qui n’ont pas imprimé le coupon ?  Vous envoyez vos rabais dans une circulaire ? Qu’est-ce qui se passe pour ceux qui n’ont pas pensé à apporter leur exemplaire ? Les épiceries ont trouvé une solution à ce problème : une bonne quantité de circulaires aux caisses et si le caissier/caissière remarque que vous avez oublié votre coupon, il le découpe pour vous.   Aussi, il y a le temps pendant lequel on a accès aux rabais.  Si le rabais est offert par vous, ça peut être simple puisque vous contrôlez tous les aspects.  Mais si vous offrez un rabais en collaboration avec un manufacturier, un certain délai peut être requis.  Il est important de bien annoncer cette procédure à vos clients et de la gérer de la façon la plus transparente possible.

Une alternative à l'utilisation des rabais pourrait être d’offrir quelque chose. Par exemple si vous êtes un dentiste, vous pourriez faire une promotion pour obtenir plus de clients et, au lieu d'offrir un rabais sur vos services, vous pourriez proposer une brosse à dents, une pâte à dent et une soie dentaire à tous vos clients qui prennent un rendez-vous durant un mois donné. Cela a l'avantage de ne pas jouer avec vos prix et tout le monde, les anciens et les nouveaux clients, peut obtenir cette promotion si le rendez-vous est effectué au cours du mois donné.

Finalement, vous voulez vous servir de rabais ? Vérifiez auprès des autorités responsables pour voir les règles affectants l’affichage du prix régulier, la mécanique de remise du montant, l’impact sur les taxes de ventes et autres aspects qui peuvent intervenir. 

Faire des rabais est une excellente stratégie, mais comme pour l’ensemble des actions que vous posez, il faut y réfléchir et bien la planifier.

Vous avez des questions, des commentaires ou des expériences à partager ?  N’hésitez pas à communiquer avec moi.  Bonne réflexion.  

Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing