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STRATÉGIE DE PRIX: COMMENT FACTURER VOS PRODUITS / SERVICES?

ARTICLE SUIVANT: PRIX DE POSITIONNEMENT

L’article de ce mois aborde la dimension « comment facturer » qui est inclus dans la variable prix.  Il existe plusieurs options sur le marché et le but de l'article n'est pas d'en faire un inventaire exhaustif, mais bien d'amener le propriétaire d'une PME à considérer la dimension paiement de la variable prix pour maximiser sa profitabilité, diminuer son risque et possiblement établir un avantage concurrentiel.

Pour plusieurs entreprises, cette dimension semble assez simple. Vous offrez un produit/service à un prix relativement abordable, ponctuel dans le temps et que le client paye lorsqu’il le veut/consomme. Voilà ! Mais même dans ces cas simples, une réflexion peut être faite sur le mode de paiement.  À titre d’exemple, un de mes clients fonctionne avec des paiements par chèque ou argent comptant.  Pour 98 % de sa clientèle, cette forme de paiement est satisfaisante, mais elle semble poser problème pour 2 %.  Alors il a proposé les paiements par cartes de crédit à un segment de sa clientèle et dans 60 % des cas, le paiement par cartes de crédit a été choisi. Ce qui veut dire que dans 60 % des cas, sa marge de profit a été réduite des frais imputables aux paiements par cartes de crédit.  Dans certains domaines, 2-4 % de frais ne pose pas de problème, mais pour d’autres ayant des marges très faibles, c’est un coût important. 

La dimension « comment facturer » devient encore plus importante lorsque les produits/services sont dispendieux ou qu’ils se réalisent sur une longue période de temps. 

Prenons le cas hypothétique d’une firme de consultants en informatique qui devrait développer une application sur mesure.  Le coût serait 25 000 $.  Cette somme importante est traitée différemment que celle d’une consultation chez votre dentiste à 120 $.  Un réflexe valable est de demander un dépôt de 50 % avant le début des travaux et le reste à la livraison du produit. On réduit ainsi le risque d’affaires associé au non-paiement.  De plus, une partie de la somme perçue est utilisée pour couvrir les frais associés au développement.  Ceci étant dit, pour certaines entreprises, payer 12 500 $ sans avoir de garanties ou d’antécédents avec le fournisseur peut poser problème.  Une autre alternative est de proposer un plan dans le temps avec des livrables biens précis.  Dans notre cas, nous pourrions imaginer 6 livrables étalés sur un période de six mois, ce qui veut dire que vous pourriez demander à votre client un dépôt de 3 571 $ avant de débuter les travaux et un autre montant de 3 571 $ serait facturé à chaque livrable.  Il en résulte que les sommes en jeu demeurent les mêmes, mais chaque montant est moins élevé. Vous établissez ainsi une relation d’affaires de confiance, les montants entrent plus fréquemment, votre risque d’affaires est moins élevé et vous ne financez pas les opérations en attendant le deuxième paiement substantiel.  Pour un même montant, vous êtes donc plus profitable. 

Cette stratégie est valable lorsque votre relation est de longue durée avec le client.  Dans le cas où un client ne paie pas un livrable, vous pouvez arrêter la production, selon les clauses de votre contrat de ventes.  Ainsi, vous ne perdez pas d’argent.  

Mais qu’est-ce qui arrive si les sommes sont importantes et que le client part avec le produit à un moment bien précis ? On pense ici aux commerçants d’appareils électroménagers ou de meubles.  Dans ce cas, vous devez avoir recours à une forme de financement externe qui vous offre une certaine garantie.  C’est le cas des cartes de crédit (certains grands centres auront leur propre service de financement, mais notre emphase est sur la petite entreprise).  Aussi, vous devrez valider ce qui est offert sur le marché dans votre créneau bien précis pour être compétitif et négocier en conséquence avec votre institution financière : un seul paiement, 12 paiements égaux, 12 mois sans payer et payer par la suite en paiements égaux, 12 paiements sans intérêt et j’en passe.  Dans certains domaines, le mode de paiement ainsi que le prix sont utilisés comme facteurs de différenciation. 

Un autre élément à considérer dans votre politique de prix est celui du paiement « à temps ».  Il n’est pas rare de voir des paiements s’étirer surtout dans le monde interentreprises ; l’argent est dans les coffres de votre client et fructifie.  Mais serait-ce mieux de l’avoir dans vos coffres ?  D’expérience, dans le domaine de l’exportation, il est fréquent de voir des stratégies de paiement du type: 2 % d’escompte si payé en 10 jours ou moins, facture net si payé en 30 jours.  Présenté ainsi, vous offrez un incitatif à votre client pour payer la facture plus rapidement.  Il est certain que le pourcentage de rabais et les délais peuvent être déterminés selon votre marché, ce qui se fait autour de vous et vos marges de profit.  Ce qui est important de voir ici, c’est le fait qu’un rabais peut être offert pour un paiement rapide et ce rabais doit évidemment être inclus dans le calcul de votre prix. 

J’espère que cet article vous aura démontré l’importance de la dimension « comment facturer » dans la variable prix.  Si vous avez des questions ou des commentaires, n’hésitez pas à communiquer avec moi.  En attendant, bonne réflexion. 

 

Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing