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DOSSIERS

• COMMENT BÂTIR SA MARQUE EN UTILISANT DES FACTEURS DE DIFFÉRENCIATION?

SÉRIE:

"BRANDING"

• QU'EST-CE QUE L'EXTENSION DE MARQUE?
• QU'EST-CE QUE L'IMAGE DE MARQUE?
• QU'EST-CE QUE LE BRANDING PAR LA CAUSE?
• EST-CE QUE LA PUBLICITÉ NÉGATIVE EST TOUJOURS NÉGATIVE?
• QUELLE EST LA DIFFÉRENCE ENTRE UNE MARQUE, BÂTIR SA MARQUE PERSONNELLE ET UN NOM D’ENTREPRISE/PRODUIT?
• QU'EST-CE QUE LE MARKETING CROISÉ ?
• QUI EST RESPONSABLE DE GÉRER L'IMAGE DE VOTRE ENTREPRISE ?
• C'EST QUOI LE "BRANDING"?
• COMMENT CHOISIR SON NOM QUAND ON EST À SON COMPTE ?
• MAXIMISER LA VALEUR D'UNE ENTREPRISE INDIVIDUELLE
• QU'EST-CE QUI SE PASSE S'IL N'Y A PAS DE DIFFÉRENCIATION DE PRODUIT
• COMMENT CONVERTIR VOS CLIENTS EN AMBASSADEURS?

DIFFÉRENCIATION DE PRODUITS / SERVICES / ENTREPRISES

Un des cours qui m'est resté en tête lors de mes études en marketing et stratégie d’entreprise est celui d'économie managériale. D’ailleurs, une des phrases clé de ce cours est:

« Toutes choses étant égales par ailleurs, ce qui fait la différence entre deux produits identiques est le prix ».

Une phrase si simple, mais remplie de vérités très importantes que je continue d’utiliser aujourd’hui. 

Une des choses que cette phrase dit est qu'en absence de différenciation entre les produits ou les entreprises, ce qui va faire pencher le client vers une option ou une autre, c'est le prix.

Peu convaincu? Allons dans un marché public pour faire nos emplettes.  Prenons deux casseaux de tomates. Il est 9h du matin et les deux kiosques sont un à côté de l'autre. Si les tomates sont égales d'un kiosque à l'autre, que vous êtes aussi bien servi de part et d’autre, qu’il n’y a pas de différence en matière de déplacement (cela vous prend le même temps aller à un kiosque ou l’autre) et que les autres aspects sont pratiquement identiques, vous achèterez les tomates les moins chères.

Maintenant, si vous dites:

Je connais déjà un des deux vendeurs (réputation), le produit est différencié.

Les tomates d’un marchand sont encore sur la tige et l’autre non (différenciation de produits).

Un des vendeurs vient mettre le panier dans mon auto (différenciation par le service).

L’un des vendeurs est sympathique et prend le temps avec vous de parler de la récolte et partage des recettes de tomates (différenciation par le service).

Et ainsi de suite.

S’éloigner des guerres de prix est la raison pour laquelle avoir une marque est important.  Dans le dossier sur comment bâtir sa marque en utilisant des facteurs de différenciation, nous regardons les éléments sur lesquels une bonne marque doit reposer.  De dire que nous sommes les meilleurs, n’est pas un avantage et votre marque ne peut pas reposer sur cette simple affirmation, à moins que vous n’ayez un budget publicitaire important.  Alors, ce sera votre budget qui deviendra votre avantage concurrentiel.  C’est un peu le modèle que l’industrie des parfums et des cosmétiques utilise; un pourcentage important de leur revenu est consacré à la publicité, ce qui inclut l’association avec des acteurs, des sportifs ou des artistes de renoms. 

Un autre exemple, toujours dans l’alimentation, mais que j’ai vécu.  Auparavant, je faisais mon épicerie chez Super C.  Je n’avais pas investi de temps dans mon choix; l’épicerie est proche de moi, le service est bon et les prix semblent être raisonnables.  Mais un accident de vélo m’a empêché d’aller en magasin pour un moment.  J’ai dû faire mon épicerie en ligne.  La première suggestion  qui est venue de mes enfants: Walmart.  Sans avoir le temps de faire de recherche, j’ai fait quelques achats avec eux. Malheureusement, les commandes étaient rarement complètes (produits manquants) et la qualité des produits n’était pas toujours au rendez-vous.  Suffisamment pour me forcer à chercher une alternative.  Arrive Métro.  Lorsque je compare le prix de mon épicerie chaque semaine, je dépense plus avec Métro qu'avec Walmart et en plus, Métro charge pour assembler la commande, chose que Walmart ne fait pas.  MAIS, ma commande est toujours complète.  Si elle ne l’est pas, il m’envoie un courriel pour me dire ce qui n’est pas inclus pour bris d’inventaire et essaie de trouver des alternatives (c’est un choix dans l’application).  De plus, les produits sont TOUJOURS frais et les livreurs, qui sont aux couleurs de Métro, sont très courtois, respectueux et professionnels.  Walmart utilise des sous-traitants comme livreurs et les livraisons étaient parfois bonnes, parfois pas à la hauteur.  Donc, en misant sur l’exactitude des commandes (sans doute, une logistique complexe) et un excellent service, ils ont eu ma clientèle, même en étant plus dispendieux.  Maintenant ma blessure guérie, je continue avec eux.  En mettant l’emphase sur des facteurs de différenciation, ils ont été en mesure de se distancier de la variable prix dans un domaine hyper compétitif. 

Bâtir un avantage concurrentiel qui ne sera pas reproduit demain par vos compétiteurs est un processus complexe et difficile.  Sans quoi, tout le monde le ferait.  Mais le trophée à la fin de l’exercice est une plus grande latitude quant à la variable prix. 

Est-ce que cela veut dire que vous pouvez demander le montant que vous voulez?  Non, il y a une certaine élasticité prix.  Un phénomène qui souligne la tolérance qu’auront vos clients à payer plus cher avant de partir vers la compétition.  Cette élasticité repose sur plusieurs facteurs.  La force de votre marque, ou encore, la loyauté de vos clients envers votre entreprise sont des facteurs importants.  Également, il y a ce que font vos compétiteurs dans le marché.  Plus ils seront actifs, moins votre avantage sur eux sera important.  Il y a aussi votre industrie.  Pour certains produits/services, la différenciation de produit est très difficile.  Je me rappelle d’une rencontre avec le chef d’entreprise d’une compagnie qui produisait des patates frites surgelées.  Un domaine ultra-compétitif avec une très faible marge et un niveau de fidélisation qui est relativement bas.  Selon vos paramètres, investir dans votre différenciation peut être payant pour vous.

Dans mon exemple sur Métro, leur stratégie est intéressante parce que l’entreprise sort du marché des épiciers et « crée » un nouveau marché : celui des épiciers en ligne.   Certes, pas mal toutes les épiceries ont une « option » en ligne (j’ai quand même été surpris lorsque j’ai fait mes recherches sur le peu d’options dans ma région), mais le niveau de développement est beaucoup moins à point que ce que nous avons avec Métro.  Ma petite épicerie italienne de quartier offre la possibilité de faire ses emplettes « en ligne », mais il faut aller sur un site Internet qui n’est pas à jour et téléphoner pour faire la commande.  Un vaillant effort de la part d’une petite épicerie de quartier pour offrir une alternative aux gens qui ne veulent pas aller en magasin, mais peut-être pas la meilleure option.

 

Cependant, ma petite épicerie italienne à son propre facteur de différenciation : les produits d’importation.  Les olives en vracs, l’immense choix du comptoir à charcuteries, les options de pâtes alimentaires, les choix d’huile d’olive, la très grande sélection de fromage et j’en passe. Si vous aimez cuisiner, cette épicerie est votre lieu de prédilection.  Et de plus, l’ambiance « familiale » est fort sympathique.  J’adore aller là-bas.

  

Comment ceci peut-il s’appliquer à votre entreprise? 

Si vous ne l’avez pas déjà fait lors du lancement de votre entreprise, vous devez faire une réflexion sur votre raison d’être.  Qu’est-ce que vous apportez de différent dans le marché lorsque comparé aux autres alternatives?  Ceci est la base pour votre facteur de différenciation.  Généralement, les options pour vos clients s’articulent autour de :

Apporter une solution à un problème.

Améliorer le bienêtre.

Simplifier la vie.

Économiser.

Apporter une solution à un problème : vous savez comment faire vos impôts?  Moi non.  Alors, j’ai recours à une excellente comptable qui solutionne cette facette de ma vie.  Je pourrais faire un effort pour apprendre, mais j’évalue que mon temps est mieux investi ailleurs.  Quelle solution apportez-vous à quel problème? 

Améliorer le bienêtre : il y a tellement de facettes à cette dimension.  Mais l’une de celles-là est l’effort mis par les commerces de détail des grandes chaînes et les SPA pour faire de leurs lieux une « destination » où vous voulez aller, où il fait bon être.  Pas toutes les activités devraient être fait dans le confort de son foyer.  De nos jours, avec Zoom, vous pouvez faire votre entrainement dans votre salon.  Mais pour plusieurs, il y a le volet social de l’entrainement en groupe dans le monde réel que l’on ne retrouve pas dans son salon.  Vous aimez les gens avec qui vous faites votre Yoga?  Votre séance est aussi bien pour votre corps que pour les jasettes entre amis?  Que faites-vous pour que les gens aiment venir chez vous?  Parfois c’est simple.  Dans ma petite épicerie italienne, le propriétaire se promenait avec un sac de raisins particulièrement bon et en offrait aux gens.  L’essai d’aliments en épicerie n’est pas quelque chose de nouveau.  C’est une pratique courante.  Mais c’était la première fois que je voyais le patron faire ça. Un Monsieur fort sympathique en complet cravate. J’ai acheté les raisins.

    

Simplifier la vie : la livraison à domicile est de plus en plus une dimension que nous devons considérer dans notre offre.  Les gens ont goûté au gain en productivité de ne pas devoir se déplacer pour acheter quelque chose.  Si l’achat n’est pas urgent, en quelques clics, l’on peut l’avoir en quelques jours.  Dans ce constat, deux choses ressortent.  La livraison est essentielle et si ce n’est pas votre orientation, avoir une bonne position d’inventaire dans certains produits.  Les achats de dernières minutes sur quelques produits indispensables peuvent être un avantage concurrentiel si vous réussissez à les identifier et que de les avoir en stock est possible.

 

Économiser : quand toutes les options de différenciation sont épuisées, que votre marché s’est adapté ou si vous êtes dans un domaine ou la différenciation n’est pas possible, il reste la tangente « prix ».  Mis à contribution, elle peut devenir un avantage concurrentiel.  Pensez aux Dollarama de ce monde.  Avoir une excellente stratégie d’approvisionnement et passer le tout à vos clients peut être une excellente idée.  Et vous n’avez pas besoin de le faire sur l’ensemble de vos produits.  Certains produits phares peuvent convaincre vos clients potentiels de devenir des clients. 

Si vous avez des questions ou des commentaires, n’hésitez pas à me contacter.

Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing