Principio Marketing


MES ARTICLES

DOSSIERS
SÉRIE:
"BRANDING"

QU'EST-CE QUE L'IMAGE DE MARQUE?

ARTICLE SUIVANT: QU'EST-CE QUE LE BRANDING PAR LA CAUSE?

Qu’est-ce que l’image de marque et pourquoi est-ce important?

Dans nos autres articles sur la marque, nous nous sommes concentrés sur l’intérieur; l’ensemble des réflexions que nous avons faites étaient de votre point de vue; ce que vous vouliez témoigner, communiquer ou être associé avec sur votre marché.

L'image de marque regarde du côté du client.

Pourquoi est-ce important? Parce qu’il peut exister une différence entre ce que vous voulez projeter et comment vous êtes perçu.

Cette dimension est l’image de marque. Pour bien la gérer, vous devez la connaître, la mesure, faire des correctifs à vos communications/publicités et répéter.

Comment connaître l’image de marque que vos clients ont de vous? Quelle est celle des clients potentiels? Ou encore des gens qui ont le profile-cible de vos acheteurs, mais qui n’ont pas encore acheté chez vous?

Demandez-leur! Une des meilleures façons est de faire un questionnaire qui mesure les différentes dimensions qui sont importantes pour vous.

Pour vous aider, servez-vous de votre mission d'entreprise. Vous avez certainement des valeurs, des normes et des objectifs auxquels vous voulez être identifié. Vous pouvez formuler des questions demandant à vos interlocuteurs s'ils sont « beaucoup », « moyennement », « pas du tout » rattachés à votre entreprise.

Par exemple, vous avez identifié que la valeur « bon service à la clientèle » est importante pour vous? Alors vous pourriez demander :

  • Lors de votre dernière visite (client), avez-vous été traité de façon rapide, adéquate et vos questions ont-elles été répondues de façon satisfaisante?
  • Lors de votre dernier achat, avez-vous reçu un suivi de la part de votre répondant vous demandant si vous aviez des questions ou des problèmes avec votre achat?
  • Avez-vous tenté de nous joindre à l’extérieur des heures de bureau? Si, oui, est-ce que le suivi a été fait en moins de 24 heures (insérez ici le nombre d’heures adéquat pour vous)?
  • Si vous avez exprimé un mécontentement, est-ce que votre interlocuteur a tenté de trouver une solution au problème? Avez-vous été satisfait de la solution proposée?
  • Si vous avez éprouvé des problèmes de paiement, est-ce que votre interlocuteur vous a proposé des alternatives? Est-ce que celles-ci ont solutionné le problème?
  • Est-ce que vous recommanderiez notre entreprise à votre famille et vos amis?
  • Si vous aviez à décrire notre entreprise en un mot, lequel de ceux-ci convient le mieux selon vous?

    • Remarquez un point important : je sonde mes clients pour savoir si mon entreprise est perçue comme ayant un bon service à la clientèle. Je n’ai pas simplement demandé « pensez-vous que mon entreprise offre un bon service à la clientèle »? Parce que cette question serait trop large. Être une entreprise offrant un bon « service à la clientèle » peut représenter une foule de choses pour différentes personnes. Sans avoir des questions précises qui définissent très bien comment nous mesurons le service à la clientèle dans nos interactions, les réponses aux questionnaires risqueraient de ne pas donner d’informations adéquates. Donc, la formulation des questions est super importante. Définissez très bien ce que vous voulez mesurer en unité qui peut être compréhensible et mesurable pour tous. Demandez : « est-ce que vous nous trouvez bons? » ne sert à rien.

    L’autre élément qui est important est d’avoir un échantillon de répondant qui est représentatif et neutre. Ceci est peut-être le volet le plus difficile à atteindre. Pourquoi? Parce que pour avoir des gens qui remplit des questionnaires est difficile. Nous sommes hautement sollicités et pourquoi feraient-ils cela pour vous? C’est ici qu’il faut redoubler d’ingéniosité.

    Vous pouvez les inciter en organisant un concours (attention de respecter les règles encadrant les concours), vous pourriez offrir une récompense en retour (remplissez le questionnaire et nous vous offrons 10% de rabais sur XXXX), vous pourriez organiser un évènement physique ou les gens devront remplir un questionnaire, encourager les références au questionnaire, bref, les idées sont multiples.

    Une fois le tout bien ficelé, il faut faire circuler le questionnaire auprès des différents types de gens qui sont susceptibles d’acheter chez vous :

  • Vos clients
  • Vos clients potentiels (ceux qui ont démontré de l’intérêt, mais qui n’ont pas encore déclenché un processus d’achat)
  • Les gens qui correspondent à votre clientèle cible, mais qui ne sont ni clients ni clients potentiels.

    • Chaque segment est important puisqu’il vous indique les communications que vous aurez à travailler.

    Si vos clients vous donnent un message comme quoi ils ne comprennent pas ce que vous voulez communiquer, alors il faut revoir les communications avec eux; les courriels, les offres de services, les factures, les emballages, le message lorsque vos clients sont mis en attentes au téléphone, etc. Tous les points de contact avec vos clients sont importants. Ce sont les clients potentiels qui n’associent pas les valeurs désirées à votre entreprise? Alors il faut réviser les publicités, votre site Internet et le marketing de contenu. Si le problème est plus au niveau des gens qui ont le profil désiré, mais qui n’ont pas acheté chez vous, alors ici, c’est un problème de ciblage qu’il faut régler; vos communications ne rejoignent pas votre clientèle cible. Donc, chaque segment est important et donne une précieuse information.

    Quels sont les outils pour vous aider dans la création de sondage? Personnellement, j’utilise SurveyMonkey, mais ce n’est pas le seul outil et ceci n’est pas non plus une recommandation. C’est seulement ce que j’utilise. La version gratuite donne accès à 10 questions qui sont, selon moi, amplement pour avoir un bon dialogue avec vos interlocuteurs. Plus de questions et vous aurez un problème avec les gens qui ne termineront pas le questionnaire. Plusieurs médias sociaux offrent également la possibilité d’avoir des sondages directement sur leur page à l’aide de leur outil. Le problème avec ces derniers, surtout si vous êtes sur plusieurs plateformes, ce sera au niveau de la compilation et l’intégration des données. Mieux vaut un outil qui peut être utilisé sur toutes vos plateformes incluant vos courriels tout en concentrant les réponses dans un seul et même endroit.

    L'industrie des sondages est un monde en soi avec de très grands joueurs qui dominent cette dimension. Vous n'avez qu'à penser aux firmes qui donnent les intentions de vote avant les élections (populaire en ce moment avec nos voisins du Sud). Si vous avez le budget, allez avec une firme spécialisée. Sans quoi, ces quelques informations vont vous aider à avoir une vision de ce domaine, mais elles ne sont certainement pas complètes.

    Le but étant d'avoir une idée de ce que votre marché a de votre entreprise pour être en mesure d'apporter des correctifs à vos stratégies de communication, le cas échéant. Des questions comme: Combien de personnes doivent participer au sondage pour qu’il soit représentatif? Quel doit être votre sous-groupe pour qu’il représente le profil de vos clients? Quelles sont les marges d’erreur? Ce sont les bases pour comprendre les sondages.

    Combien de personnes avoir pour que vos données soient représentatives?

    Je dirais, le plus possible. Mais ce nombre peut varier si vous vendez aux consommateurs ou si vos clients sont des entreprises. Avoir 10 entreprises qui répondent à votre sondage peut être représentatif (tout dépend du degré d’erreur que vous voulez accepter et de la taille du marché que vous sondez), mais avoir dix consommateurs directs qui répondent, ceci veut sûrement dire qu’il faut essayer un peu plus fort.

    Nous n’avons pas répondu à la question de façon précise, parce qu’il y a deux grands paramètres : la taille du marché et le degré d’erreur. Plus l’échantillon se rapproche de la taille du marché, plus la marge d’erreur est faible. Mais ceci est impossible pour une petite entreprise qui a un budget limité. Je dirais qu’une 100’aines de répondants, réparties dans nos trois groupes (clients, clients potentiels, et profil de client, mais pas encore client), devraient donner un portait suffisamment clair pour apporter des correctifs à nos communications.

    Pour les entreprises vendant aux entreprises, je tenterais d’avoir 10 entreprises dans chacun des groupes. Cependant, je sonderais plusieurs points de contact dans la même entreprise pour être certain que la perception est la même.

    Plusieurs diront que ces chiffres ne sont pas suffisants, mais l’effort qui sera déployé pour simplement avoir cette quantité de répondants vous surprendra. Par la suite, si vous voulez en faire plus, allez-y! Votre niveau de précision sera d’autant plus grand.

    Est-ce que les questionnaires sont la seule façon de savoir quelle est l’image que se font les gens sur votre entreprise? Non, vous pouvez également faire une veille sur les avis des gens en ligne. Les différents sites de commentaires peuvent offrir une bonne quantité d’information sur vos performances opérationnelles et sur comment les gens vous perçoivent.

    Il y a aussi les groupes de discussion. Mais si nos budgets sont serrés, ce n’est certainement pas une alternative plus économique au sondage. Il se peut que dans certaines circonstances, cette option soit envisageable. J’ai déjà vu des entreprises qui combinaient les sondages avec les ventes. Bien sûr, il faut que votre produit/service soit dans une tranche de prix qui justifie ce type de démarchage. Il y a aussi le volet « éthique ». Prétendre « sonder » l’opinion d’une personne pour finalement essayer de faire une vente peut ne pas convenir à tous. Pour ma part, ce n’est pas quelque chose que je ferais, surtout lorsque je veux soigner mon image. C’est de cela que nous parlons ici. Mais nous voulons explorer le thème, alors ceci demeure une option.

    Une autre façon plus indirecte d’avoir un son de cloche sur « comment vous nous trouvez » est de vérifier les performances de votre site Internet, dans un outil de type « Analytics ». Quels sont les mots clés pour lesquels vous performez bien? Validez qu’ils soient bien en ligne avec ce pour quoi vous voulez vous faire connaître. Quelles sont les pages de votre site qui génèrent le plus d’achalandage? Il y a également certaines applications qui peuvent venir en complément à cette analyse en vous donnant les endroits d’une page que les visiteurs s’attardent (en anglais, l’on parle d’outils « heatmap »). Ceci peut être intéressant si vous avez plus qu’une information par page. Cette analyse n’est pas directe parce qu’elle peut refléter un problème d’ergonomie, mais elle peut aussi offrir des informations. Un exemple, si votre page ‘rabais/promotion’ est plus fréquentée que celle de produit, vous avez un problème au niveau de la perception de vos prix ou de votre valeur ajoutée; soit que vos prix sont trop élevés, que votre processus de transformation ne soit pas bien expliqué, soit que vous faites trop de promotions, ou que votre cible n’est pas la bonne.

     

    Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
    Consultant marketing