MES ARTICLES
DOSSIERS
SÉRIE:
"BRANDING"
- QU'EST-CE QUE L'EXTENSION DE MARQUE?
- QU'EST-CE QUE L'IMAGE DE MARQUE?
- QU'EST-CE QUE LE BRANDING PAR LA CAUSE?
- EST-CE QUE LA PUBLICITÉ NÉGATIVE EST TOUJOURS NÉGATIVE?
- QUELLE EST LA DIFFÉRENCE ENTRE UNE MARQUE, BÂTIR SA MARQUE PERSONNELLE ET UN NOM D’ENTREPRISE/PRODUIT?
- QU'EST-CE QUE LE MARKETING CROISÉ ?
- QUI EST RESPONSABLE DE GÉRER L'IMAGE DE VOTRE ENTREPRISE ?
- C'EST QUOI LE "BRANDING"?
- COMMENT CHOISIR SON NOM QUAND ON EST À SON COMPTE ?
- MAXIMISER LA VALEUR D'UNE ENTREPRISE INDIVIDUELLE
- QU'EST-CE QUI SE PASSE S'IL N'Y A PAS DE DIFFÉRENCIATION DE PRODUIT
- COMMENT CONVERTIR VOS CLIENTS EN AMBASSADEURS?
COMMENT CONVERTIR VOS CLIENTS EN AMBASSADEURS?
Pour la plupart des entreprises, il y a une ligne très mince entre produire des clients et avoir des clients satisfaits. Cette responsabilité est souvent partagée par le service de la publicité/marketing et les opérations. Le service de la publicité/marketing ayant la responsabilité de " produire " le client et les opérations ayant la responsabilité de " produire " les clients satisfaits.
Mais la délimitation n'est pas toujours si claire que cela. Parce que le service de publicité/marketing certes produit des clients, mais produit également des attentes. Ces attentes peuvent ou peuvent ne pas être satisfaites par les opérations.
Pourquoi cette déconnexion arrive-t-elle parfois entre les deux services d'une même entreprise? Est-ce que les opérations sont à blâmer? Surement, pour certaines entreprises, les opérations doivent avoir quelques réglages, mais je dirais que pour plusieurs, le blâme provient de la réaction à une action concurrentielle féroce et un manque de différenciation entre les différentes entreprises.
Avec l'Internet, de plus en plus d'entreprises s'internationalisent. Pour certaines, selon le type de produit, cette expansion est moins facile. Une présence physique est parfois nécessaire pour contrer certaines problématiques propres à leur réalité, par exemple : les frais de douane, les tarifs imposés, les besoins de certification, le prix de la livraison et de l'assurance, la complexité d'assemblage, le haut niveau de technicité, les garanties offertes, le besoin de support, etc.
Mais pour les autres, un site Internet en plusieurs langues, un budget publicitaire adéquat, une bonne stratégie de livraison et voilà; vous vendez à plusieurs endroits. Cette réalité met une pression énorme sur la publicité/marketing pour produire des clients. Ce qui veut dire que les promesses faites aux clients peuvent devenir inatteignables par les opérations.
Des exemples? L'industrie de la formation linguistique regorge de promesses les plus grandioses les unes que les autres (je n'ai pas inclus les sites Internet des entreprises pour ne pas parler en mal de celles-ci, mais les titres sont réels. Si vous voulez effectuer la recherche en ligne, vous les trouverez):
La réalité est bien différente, du moins selon mon expérience. Apprendre à parler une langue peut prendre des années. Donc qu'arrive-t-il aux entreprises qui auront fait la promesse d'enseigner la langue en beaucoup moins de temps? Certes, elles auront eu leur lot de clients, mais arriveront-elles à avoir des clients satisfaits? Des ambassadeurs de leur entreprise? À moins que ces entreprises aient trouvé une façon d'enseigner révolutionnaire, les opérations risquent de ne pas être en mesure de bien gérer les attentes produites par la publicité/marketing. Des raisons comme; vous n'avez pas fait la quantité de devoirs requis pendant la journée, vous n'avez pas participé aux activités exigées, etc., seront évoquées. Mais si un client entre dans le processus avec l'attente d'apprendre en sept jours, peu importe la raison pour ne pas avoir été en mesure de livrer la marchandise, le client sera déçu.
Une autre industrie avec des promesses souvent impossible à atteindre; la perte de poids. Des images " avant " et " après " réalisées en très peu de temps donnent l'impression que ce type de résultat est accessible à tous. Possiblement, mais avec une détermination hors du commun, un suivi extrêmement serré et une discipline alimentaire de moine. Ce qui revient à dire que peu de gens sont en mesure de suivre ces objectifs. Généralement, nous avons une motivation normale et trichons de temps en temps. Alors ce type de résultat est tout à fait possible, mais sur un horizon de temps plus long. La même chose qu'avec les cours de langue; plusieurs entrent dans le processus, peu demeurent et encore moins réussissent. Résultat : très peu de clients sont satisfaits et deviennent ambassadeurs de l'entreprise.
Un dernier exemple? Ma propre industrie : le marketing. De plus en plus de gens s'improvisent " experts " dans ce domaine. Ce qui rend la profession ultra-compétitive et les promesses faites pour obtenir les mandats sont trop souvent irréalistes. Ceci joue également sur les attentes des clients. Je viens de refuser un mandat pour la stratégie publicitaire d'une entreprise de service en démarrage qui voulait, avec un budget de 5000$ faire vivre cinq consultants en quelques mois seulement. Mais la gestionnaire a trouvé quelqu'un qui était prêt à prendre le mandat. Est-ce que cette personne sera en mesure d'atteindre les objectifs?
J'ai un de mes amis de longue date qui faisait des prêts pour l'acquisition de bâtisses commerciales. Et ses prêteurs étaient des gens très riches de la région de Montréal. La très grande majorité avait acquis leur fortune en faisant quelque chose d'exceptionnellement bien, mais pendant des décennies. Parfois sur plus qu'une génération. Le succès est possible et tout à fait atteignable, mais la plupart du temps, il faut du temps. Les recettes miracles ne semblent pas exister. Il y a bien sur les entreprises dites " licornes ", qui ont des résultats à tout casser parce qu'elles auront eu une excellente idée, au bon moment, avec une très bonne organisation, un bon système de support et beaucoup de chance. Mais, tout comme les licornes, elles ne courent pas les rues. Donc, généralement, lorsque cela semble trop beau pour être vrai; c'est généralement le cas.
Parfait, l'on a établi qu'il ne fallait pas survendre pour ne pas mettre une pression irréaliste sur les opérations et par le fait même, maximiser vos chances de créer des clients satisfaits qui seront des ambassadeurs de votre entreprise. Mais alors, comment se démarquer dans un environnement si compétitif? Dans ma série d'articles sur ce site, il y a un dénominateur commun : la différenciation. Il faut absolument trouver une façon pour laquelle vous êtes différent des autres. En absence de cette différenciation, les clients potentiels ne verront pas ce qui vous contraste des autres. Mais est-ce que faire ces promesses n'est pas une forme de différenciation? N'est-ce pas ce que l'on appelle en anglais " a unique selling proposition "? Pas vraiment. Parce que pour être valable, un facteur de différenciation doit être difficilement reproduisible par vos compétiteurs. Le nombre d'années d'expérience, les résultats obtenus, les diplômes difficiles à avoir, un aspect opérationnel que vos compétiteurs n'ont pas, une garantie, ou toute autre dimension qui fait de vous une option unique pour votre client potentiel.
Dans l'article sur : comment bâtir sa parque en utilisant des facteurs de différenciation, nous allons en profondeur sur le sujet.
Dans les facteurs de différenciations, il y a les réalisations. Je vois sur mes présences en ligne des annonces pour des " volontaires " pour participer à un programme de perte de poids gratuit. Lorsque les " coaches en fitness " font cela, c'est justement dans le but d'avoir des résultats et d'avoir un facteur de différenciation. Dans le lot de 20 participants, plusieurs ne poursuivront pas, certains iront jusqu'au bout, mais sans avoir les résultats escomptés, et finalement très peu atteindront les objectifs. Ce sont ces personnes qui serviront d'avant/après pour vendre les services. Mais est-ce un facteur de différenciation valable? Est-ce que le fait d'avoir été en mesure de faire quelque chose d'exceptionnel une fois peut être utilisé pour se différencier des autres? Nous retournons vers notre argument précédent : la création des attentes. Il faut que le facteur soit réalisable par les opérations. Sans quoi, nous tombons exactement dans le piège que cet article tente d'éviter. Cependant, si vous êtes en mesure d'obtenir ce résultat d'une façon régulière, alors oui, ceci peut devenir un facteur de différenciation. Vous avez compris le chemin et vous pouvez guider vos gens vers l'atteinte du poids santé. Non seulement vous aurez trouvé votre facteur, mais serez en mesure d'avoir des clients satisfaits qui deviendront des ambassadeurs. C'est le Saint Graal du marketing.
Donc une fois ce facteur identifié (ou ces, si vous en avez plus qu'un), vos communications devraient se sortir du monde des promesses inatteignable et revenir vers quelque chose qui est possible.
Si vous avez des questions, n'hésitez pas à me contacter.
Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing