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"BRANDING"

QUI EST RESPONSABLE DE GÉRER L'IMAGE DE VOTRE ENTREPRISE ?

ARTICLE SUIVANT: C'EST QUOI LE "BRANDING"?

Je pense qu’avec la montée en importance du volet « personnes/people » du mix marketing, une mise à jour de cet article est appropriée.

L’on n’a qu’à voir le développement de la « marque d’employeur » pour comprendre l’importance du volet « personne » d’une entreprise. Mais qu’est-ce que c’est la marque d’employeur et est-elle reliée au 5e « P » du mix marketing?

La marque d’employeur est l’image qui est projetée sur le marché du travail par votre entreprise. C’est une définition très simple qui omet plusieurs éléments, mais souvent la simplicité à meilleur goût. Dans un marché du travail ou les employés sont rares, les entreprises ont compris que d’avoir une bonne image en tant qu’employeur était aussi important que celle pour attirer de nouveaux clients. Parce que sans employés, il n’y a pas d’entreprise et pas de clients satisfaits.

Est-ce que la marque d’entreprise est reliée à la marque d’employeur. Oui et non. Certes, c’est la même entreprise et le domaine d’activité est le même. Si vous êtes dans le domaine du sport, alors votre marché cible de consommateurs sera dans ce sens. Pas nécessairement pour votre marque d’employeur. Parmi les gens qui voudront travailler chez vous, pas tous pratiqueront des sports, mais ils pourront offrir des expertises nécessaires au bon fonctionnement de votre entreprise : comptabilité, finances, ventes, marketing, ressources humaines, technologies, etc.

Mais là où il y a convergence, c’est au niveau des commentaires et de la perception de votre entreprise de part et d’autre et les médiaux sociaux sont une excellente source d’informations. Si vous investissez beaucoup de temps et d’argent dans la création de votre marque d’entreprise, mais que vos conditions d’emploi sont mauvaises, avec un salaire en bas du marché, un haut taux de rotation, etc. Il risque d’y avoir un effet sur votre marque d’employeur et par le même fait sur votre marque d’entreprise. Un exemple? Pensez à la perception du public de la chaîne Disney + à la suite du congédiement très médiatisé de Gina Carano pour des raisons qui ne faisaient pas l’unanimité à l’époque. Beaucoup de bruits sur les réseaux sociaux par suite de ce congédiement et plusieurs abonnés avaient annulé leur adhésion à Disney + en guise de protestation. Probablement pas la meilleure façon de gérer l’image de l’entreprise.

La marque employeur n’est pas le seul volet « personne » qui peut influencer votre marque d’entreprise. En fait, le « P/personne » du mix marketing inclut principalement les gens impliqués dans le volet marketing. Cependant, comme vous venez de voir, je vais plus loin que seulement les vendeurs, les gestionnaires de réseaux sociaux, les gens du service à la clientèle et autres. Je pense que toutes les communications d’une entreprise peuvent avoir une approche efficace avec les clients autant externes qu’internes. Et cette approche aide à cimenter l’image de votre entreprise.

L'idée de ce billet m’est venue après avoir terminé une campagne d'appel à froid pour une entreprise de formation. Après 1500 appels, je peux conclure que la majorité des entreprises des régions de Montréal et de Québec traite très bien leurs communications... mais pas toutes!

Plusieurs entreprises n’avaient pas besoin du service que j’offrais, et celles qui se sont distinguées m’ont répondu « non » de la meilleure façon possible (je ne parle pas ici des entreprises qui ont répondu « oui » à mon offre, parce que, de toute évidence, elles avaient toutes une belle approche). Avec certaines entreprises, quand elles avaient déterminé que le service n’était pas pour elles, la conversation a été tranchante et parfois carrément désagréable.

Pourquoi est-ce important? Parce que chaque interaction est une occasion de se démarquer et d’être perçu d’une façon positive. Je ne veux pas dire que vous devriez acheter quelque chose dont vous n’avez pas besoin juste pour soigner votre image. Il est pertinent d’avoir une approche simple, à la fois directe et conviviale. Si vous craignez que votre gentillesse donne l’opportunité au vendeur d’insister, sachez qu’il y a plusieurs façons d'être ferme tout en étant agréable.

Voici quelques exemples de réponses à donner au vendeur :

  • - « Nous avons déjà un fournisseur avec qui nous sommes très satisfaits »;
  • - « Nous n’avons pas identifié ce besoin pour l'année en cours »;
  • - « Nous n’avons pas le budget pour ce produit/service pour le moment ».

 

La réalité est que tous les contacts, autant internes qu’externes, sont importants. Et généralement, le temps qu'il faut pour être sympathique est environ le même qu’il faut pour être désagréable. Mais quoi dire? Quoi répondre lors de certaines situations? Avoir un scénario de base est un bon point de départ. Par la suite, avoir des réunions régulières où les interactions « problématiques » peuvent être analysées et voir quelle aurait été la meilleure réponse. Sans chercher de coupables bien entendu. Avoir l’objectif de bâtir une liste de scénarios qui sont représentatifs des différents services en contact avec les différents acteurs qui peuvent avoir une opinion de votre entreprise et surtout la faire connaître. Une liste possible:

  • - Vos clients
  • - Vos fournisseurs
  • - Vos partenaires
  • - Vos employés/employés potentiels/stagiaires/ceux qui n’ont pas eu le poste
  • - Vos investisseurs
  • - Les journalistes/relations publiques
  • - Tous autres groupes avec qui vous avez des contacts de façon régulière.

 

Pour ma part, je veux améliorer ma communication avec les candidats que je n’ai pas embauchés. Même si je dis dans mes annonces que seuls les candidats sélectionnés seront contactés, je pense que je peux faire mieux. Je travaille là-dessus.

Quelle dimension de votre entreprise pourrait bénéficier d’une approche plus conviviale? Quelle partie de votre entreprise pourrait être plus sympathique? Qui pourrait aider à bâtir votre 5e « P » du mix marketing?

Au plaisir de lire vos commentaires.

 

Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing