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L’INTERNET ET LA PLACE D’AFFAIRES
La place d’affaires a toujours été une préoccupation importante pour toutes les entreprises. Que ce soit pour des questions de prix, d’être accessible pour votre clientèle cible, pour être présent sur un marché donné, pour témoigner d’un certain prestige ou pour avoir accès aux meilleures ressources (humaines, matérielles, sous-traitants, énergétiques, financières, etc.), plusieurs éléments doivent être considérés lors de la sélection de notre place d’affaires.
Mais quel est l’impact de l’Internet sur ces considérations ? Je dirais que de l’ensemble des « P » du mix marketing, la place d’affaires est parmi celles qui sont le plus profondément touchées par l’Internet. Le télétravail, la publicité en ligne, le développement de marché (« marketplace »), des plateformes de communication efficace et facile d’utilisation (Zoom, Team, Skype, etc.), ont tous eu un impact important sur le choix de la place d’affaires.
Être accessible pour votre clientèle cible.
Lorsque nous regardons cet aspect, nous devons penser à l’achalandage. C’est une des raisons principales pour laquelle une entreprise paiera un peu plus pour être sur une rue commerciale bien connue, dans un centre d'achat ou dans une tour de bureaux au centre-ville. Mais une visite récente au centre commercial de mon arrondissement, centre qui est un des plus gros de l’île de Montréal, illustre un changement de mentalité. Avec un taux d’inoccupation élevé qui est de loin le plus haut depuis les dernières années, il y a des questions à se poser. Même chose concernant la quantité de locaux vacants sur la rue Saint-Denis, la rue Sainte-Catherine, la rue Sherbrooke et la rue Saint-Laurent à Montréal (des artères commerciales très connues). Il y a bien sûr des problèmes économiques, la pandémie et les travaux de rénovation majeurs des rues de Montréal (Saint-Denis était un vrai chantier lorsque je suis allé voir pour la rédaction de cet article) et l’action compétitive d’autres destinations (le quartier Dix-30 semble très bien fonctionner) qui ont un impact sur le taux d’inoccupation. Mais lorsqu’on considère également le taux de location des bâtiments industriels qui ne cesse de monter, on remarque un changement. Le commerce en ligne change les besoins de la place d’affaires. Le rôle du magasin semble être redéfini. La transaction se fait de plus en plus sur Internet et les détaillants ont davantage besoin d’un entrepôt à partir duquel ils peuvent traiter les commandes que d’une vitrine où l’on peut « acheter et emporter ».
Certes, il y aura toujours un besoin pour une présence physique. Le fameux « click and mortar » est une réalité. La complémentarité entre l’expérience en ligne et en magasin est l’une des raisons pour lesquelles les présences physiques demeureront nécessaires. Mais de penser que tout reviendra comme avant risque d’être dangereux. Pour le commerce de détail, la place physique doit plus être considérée comme un centre promotionnel, plutôt que comme un centre de profit. Le client qui ne connait pas la taille à acheter, qui doit avoir le produit rapidement, ou qui passait par là ne sera pas celui qui fera le succès financier de l’entreprise, à moins que ce soit votre avantage distinctif. Mais sa voix en ligne peut inciter les internautes à considérer cette entreprise pour leurs achats. De plus, le simple fait d’avoir une adresse physique connue rend votre entreprise plus crédible, même si les acheteurs ne passent pas vous voir. Les internautes seront ceux qui feront de votre entreprise, un succès, grâce aux achats en ligne.
Peut-être, le meilleur exemple de cette stratégie est le « Apple Store » sur la rue Sainte-Catherine à Montréal. Le magasin est presque toujours bondé de monde. Parfois, il y a même une file d’attente. Cependant, avec le prix du loyer sur la rue Sainte-Catherine, les deux étages vitrés, l’aménagement de l’espace, le fait que pas tous les gens qui sont sur place n’achètent et les employés nécessaires au bon fonctionnement de cet emplacement, le seuil de rentabilité doit être très élevé. Il est donc fort probable qu’une partie importante de cette « vitrine » soit pour les ventes en ligne et pour le support aux différents revendeurs des produits Apple.
Un autre exemple? Je crois que la chaîne de magasins française Décathlon fait un excellent travail au niveau du positionnement de son volet physique pour aider le volet « en ligne ». En plus d’offrir la possibilité de jouer avec le matériel à acheter dans le magasin (des filets de badminton sont en place avec des raquettes, des tables de ping-pong, des vélos sur des bases d’entrainement, un vert de golf, etc.), il y a un volet « expériences » sur leur site Internet qui offre une foule de choses à faire dans la vraie vie. Des activités, des conseils et bien sûr, Décathlon à l’équipement nécessaire à la bonne pratique de tous ces sports! C’est une excellente façon de marier le virtuel avec le réel.
Nous avons parlé des commerçants, mais les changements se situent également pour les professionnels de plusieurs secteurs. La télémédecine est une excellente option pour plusieurs professionnels de la santé. Même chose pour les entreprises de formation; les cours en ligne ne sont plus l’exception, mais bien plus fréquent qu’auparavant. Même chose pour la comptabilité; le partage de fichier en ligne limite les besoins en déplacement. Les signatures électroniques pour les transactions d’importance, bref, l’Internet est en train de changer le besoin pour la place d’affaires.
Certes, les entreprises manufacturières ne peuvent réinventer la production. La même chose avec votre dentiste ou pour votre chirurgien. Il y a plusieurs exceptions, mais il y a énormément de choses qui se font en ligne.
Avec ce contexte, avez-vous besoin d’un bureau à temps plein? Ou pouvez-vous aménager un espace professionnel à partir de votre domicile pour y conduire vos affaires? Pouvez-vous faire entreposer et livrer par un tiers? Si vous pouvez économiser sur une partie ou la totalité de votre loyer, vous en ressortirez gagnant.
La présence sur un marché donné
Vendre à l’international n’aura jamais été aussi facile ! Certes, il y a encore des défis à relever, mais d’un point de vue commercial le monde est à notre portée grâce à Internet, la publicité en ligne et les médias sociaux. De plus, il y a plusieurs entreprises de distribution qui permettent une certaine coordination pour l’entreposage et l’expédition de vos produits. Des géants comme Amazon, Alibaba et Alibaba Express, Walmart, eBay, Wayfair (produits pour la maison), Costco, Target, et Rakuten, pour ne nommer que ceux-là, peuvent vous aider pour une partie ou la totalité de votre stratégie de distribution pourvu que les régions ciblées soient desservies par eux.
Et c’est encore plus facile pour l’industrie du service. Certes, certaines règles dans certaines régions doivent être respectées. De plus, il y a certaines normes qui sont différentes (les normes comptables, par exemple), mais pour une multitude de secteur, le télétravail ou la collaboration à distance devient de plus en plus accepté.
Alors pour être « international », grâce à l’Internet, vous avez besoin d’une bonne stratégie en ligne, un soutien à la clientèle impeccable et dans la langue de la région, un soutien local, et une stratégie d’approvisionnement rapide et efficace.
Témoigner d’un certain prestige
Oui cet aspect demeure, mais jusqu’à quel point pouvez-vous travailler sur votre positionnement de prestige avec un excellent site Internet ? Une bonne stratégie de porte-parole? De plus, qui vient vous visiter sur place ? La grande majorité des clients qui visent le prestige ont peu de temps pour se déplacer ; pour la plupart, vous devez aller les rencontrer dans leur bureau à eux. À moins que vous n’offriez une expérience comme un spa par exemple. Le prestige est peut-être la dimension de la « place » qui est la moins touchée par Internet parce que les changements ont déjà été faits.
L’accès aux ressources
Concernant les ressources humaines, le télétravail prend une ampleur incroyable. Pourquoi payer un espace de travail complet lorsque certains de vos employés peuvent travailler à partir de chez eux et être plus productifs ? Pour vous aider dans la gestion du travail virtuel, plusieurs applications sont disponibles en ligne. Même chose avec les sous-traitants. Il y a des aspects de votre entreprise qui peuvent être déléguées, qui sait, vers des pays qui ont un coût de la vie nettement inférieur au nôtre. Une bonne structuration des livrables ainsi que des payables et ceci peut fonctionner. Mais certainement pas pour tous les aspects de votre entreprise et pas pour toutes les entreprises. Il y aura toujours des fonctions qui doivent être faites par des gens sur place, qui comprennent le marché, les habitudes, les règles, etc. Aussi, il y a des entreprises qui ont comme mission la création d’emploi locale. Pour celles-ci, une stratégie d’internationalisation des ressources humaines n’est pas une option envisageable.
Pour les ressources matérielles, Internet offre certains bénéfices, mais vous avez avantage à être là où le matériel se trouve.
Pour la dimension financière, cela dépend. Si vous recherchez du financement ; plusieurs plateformes sont disponibles en ligne et une plus grande latitude est possible de ce côté. Mais être dans un pays que les donateurs connaissent peut aider. Ceci risque d’être moins facile de faire une collecte de fonds sur une plateforme comme GoFundMe, si vous êtes en Thaïlande et que vos clients et contacts sont de l’Amérique du Nord. Mais tout dépend de la quantité d’argent par personne demandée. Si votre plateforme est Patreon et que votre modèle d’abonnement est entre 10-50$, les résistances seront moindres. Si vous lancez un nouveau produit, que vous faites des ventes avant lancement pour financer le développement et que le prix est, par exemple 250$, ce sera peut-être plus difficile si vous n’êtes pas dans une région reconnue.
Pour ce qui est des subventions, il y a des restrictions territoriales. Les gouvernements encourageront l’entrepreneuriat local si l’entreprise crée de l’emploi et qu'elle a une chance de payer de l’impôt. Ce qui veut dire que vous devez être sur place, dans l’endroit qui est intéressant pour les subventions pour votre entreprise et que vous planifiez d’y rester un certain temps.
Donc selon l’étape où se trouve votre entreprise, le prix que vous voulez mettre pour votre place d’affaires et le type de société que vous avez, la fonction « place » de votre mix marketing peut être grandement touchée par Internet.
Si vous avez des questions ou des commentaires sur ce thème, n’hésitez pas à communiquer avec moi.
Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA
Consultant marketing